Früher war das Ziel von Marken: Konsistenz. Mit ähnlichen Bildern und Botschaften wurde in einer 360°-Manier die Zielgruppe bearbeitet. Heute aber müssen Marken ein Gesamterlebnis und einen Mehrwert bieten – am besten nach dem Motto «always on». Hier die wichtigsten Herausforderungen und Erfolgsfaktoren an die Markenführung von morgen.
Das Fundament jeder erfolgreichen Marke ist und bleibt eine starke und eigenständige Identität. Diese bestimmt, welche Eigenschaften und Werte die Marke nach aussen und innen repräsentiert. Dazu braucht es eine konsumentenorientierte Mission und daraus abgeleitete Services und Angebote.
Die «Smarter Planet»-Initiative von IBM ist ein gutes Beispiel, wie Services, Kommunikation, Initiativen und Know-how ein dauerhaftes Verhältnis mit den Zielgruppen aufbauen konnte. Diese Beziehung ist heute besonders wichtig: Menschen lieben und vertrauen Marken, die «halten was sie versprechen». IBM konnte so den Markenwert um 20 Prozent und das Business Potential um mehr als 40 Prozent steigern.
Eine starke Markenpersönlichkeit ist im digitalen Zeitalter wichtiger denn je. Aufgrund der Informationsflut und der geringen Aufmerksamkeitsspanne setzen sich Menschen freiwillig nur mit Botschaften und Inhalten auseinander, die für sie relevant sind. Im besten Fall teilen sie diese mit ihrer Community. Das bedeutet ein Verschieben des Kräfteverhältnisses und eine Nachfrage nach Inhalten über diverse nutzenstiftende Touchpoints. Die kanadische Sportartikelmarke Lulu-Lemon startete zum Beispiel in der Schweiz zunächst mit audienceorientierten Community-Trainings, Roadshow-Events und einem Online-Store – ehe sie ihren Flagship-Store eröffnete.
Für viele Marken ist oft nicht klar, welche Inhalte sie wann teilen sollen. Oder sie treten erst dann mit ihren Kunden in den Dialog, wenn etwas schief geht. Marken brauchen aber vor allem Gesprächsstoff ausserhalb von Krisensituationen – am besten auf unterschiedlichen Ebenen. Dazu eignet sich das Hero-Hub-Help-Framework von YouTube. Hero-Inhalte dienen zum Awareness-Aufbau und kommen punktuell zum Einsatz. Dazu wird auf der Hub-Ebene zielgruppenrelevanter und episodischer Content und zusätzlich auf der Help-Ebene spezifisches Expertenwissen verbreitet. Google übernimmt hier die Rolle, relevante Inhalte auch denjenigen zugänglich zu machen, die gezielt auf der Suche nach spezifischen Informationen oder Services sind – und sonst nie mit der Marke interagiert hätten. Mit dem Verknüpfen der verschiedenen Touchpoints schaffen wir ein ganzheitliches Markenerlebnis entlang von Identität, Design, Funktion und Inhalt. Somit wird ein auf den Grundwerten basierendes und stetiges Beziehungsmanagement geschaffen. Ein gutes Beispiel hierfür ist Volvo Trucks: Der Autohersteller sorgt jedes Jahr mit epischen Hero-Videos für Aufruhr. Darüber hinaus untermauert er die Präzision der Marke mit episodischen sowie «always-on»-Inhalten, die nicht nur für die Käufer von Lastwagen relevant sind.
Ein ganzheitliches Markenverständnis beinhaltet heute ein auf der Identität basierendes Service-, User Experience-, Produkt- und Kommunikationsdesign, welches an jedem Kontaktpunkt ein marken- und kundenspezifisches Handeln ermöglicht. Dies belegen die Ergebnisse einer globalen Studie der Strategie- und Markenberatung Prophet. Digitale Marken spielen im Leben der Menschen eine immer bedeutendere Rolle und verdrängen altbewährte Marken hinsichtlich Relevanz und Beliebtheit.
Je mehr digitale Technologien integriert sind, desto mehr fliessen diese in die Markenidentität ein. Ein nutzerorientiertes Branding greift somit stark in die Unternehmensstrategie ein, wie sich am Schweizer Bankensektor beobachten lässt. Das breite Angebot digitaler Dienstleistungen ist die treibende Kraft zur Kundenbindung und dient ebenso zur Akquise neuer Kunden. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist die nationale und übergreifende Lancierung von , dem digitalen Portemonnaie der Schweiz.
Agilität in der Markenführung ist ein weiterer Faktor, welcher in schnell veränderten Märkten zum Erfolgsfaktor wird. Dies erfordert eine strategische Ausrichtung mit flexiblem und dialogorientiertem Handeln. Was aber nicht nur einen flexiblem Umgang mit dem Kunden, sondern ebenso Schnelligkeit und kurze Dienstwege bei der Entwicklung von Inhalten voraussetzt.
Dank einer stetigen Messung anhand von Brand-KPIs kann flexibel und zeitnah in das Markenökosystem eingegriffen werden. Eine Studie der zeigt, dass Schweizer Unternehmen die Wichtigkeit von News-Room Technologie und Monitoring Tools erkennen und sich dieser Trend weiter entwickeln wird. Aber auch, dass dazu noch nicht überall die passenden Strukturen vorhanden sind.
Zusammengefasst bedeutet dies: Aus Sicht der Markenführung müssen Marken eine Brücke zwischen Strategie, Nutzer, Business, Technologie und Kommunikation schlagen und das Prinzip von Interaktivität und Agilität verinnerlichen. Dazu gehört ein konsistenter Markenkern mit flexiblen Ausdrucksmöglichkeiten.
Quellen:
