Der Konsumgütermarkt in Europa verändert sich in den nächsten Jahren drastisch. Im Gegensatz zu den Schwellenländern stösst der hiesige Absatzmarkt an seine natürlichen Wachstumsgrenzen. Nebst soziodemografischen Faktoren spielen auch wirtschaftliche und politische Aspekte eine wichtige Rolle für Unternehmen. Viele zukünftige Entwicklungen sind schon heute erkennbar. Ganz klar ist hierbei das massive Fortschreiten der Digitalisierung und deren Einfluss auf den Konsumgütermarkt. Und genau hier liegen auch die Chancen. Es ist für Unternehmen daher von essentieller Wichtigkeit, agil zu bleiben und die technischen Faktoren für sich zu nutzen.
Die Digitalisierung schreitet konstant voran und verändert das soziale und wirtschaftliche Leben massiv. Einkäufe finden in Zukunft noch verstärkter online statt, die Grenzen zwischen Herstellung und Handel werden immer verschwommener. Beste Platzierungen auf den digitalen Shoppinglisten der Kunden sind deshalb eminent wichtig. Vor allem da Kunden in diesem Segment immer weniger Loyalität für Unternehmen an den Tag legen. Die schwindende Treue wird in Zukunft noch stärker zunehmen – gepaart mit einem noch stärker ausgeprägten Bedürfnis nach Individualität von Seiten der Kunden. So bilden sich zum einen Trends heraus, welche für die Discounter sprechen. Sprich eine spürbare Verlagerung weg von lokalen Händlern. Hierbei setzen erfolgreiche Markenhersteller immer mehr auf die Zusammenarbeit mit Discountern und führen gezielt Studien durch, um das Einkaufsverhalten über diesen Kanal besser verstehen zu können. Dem gegenüber steht der Trend zu Personalisierung. Sprich zu individualisierten Wünschen der Kunden, was viel Innovation und Agilität von den Unternehmen verlangt. Erfolgreiche Unternehmen versuchen hier beispielsweise, die Distribution auszubauen und passgenaue Sortimente anbieten zu können. Im Bereich der Premium-und Individualprodukte werden verstärkt neue Geschäftsmodelle entstehen. Agile Systeme und Technologien sind gefragt, um eine grosse Zahl von Nischen mit weniger Aufwand und mehr Gewinn erzielen zu können. Hierbei wird der Fokus vor allem auf Verkürzung der Produktentwicklungszeiten, Aufbau von direkten Beziehungen zu Endkunden und Flexibilisierung der Wertschöpfungskette gelegt.
Konsumentenstudien zeigen zudem, dass E-Commerce Seiten längerfristig auch mehr nicht nur ein Vertriebs-, sondern auch ein effektiver Werbekanal sind. Für Produktrecherchen wird beispielsweise heute schon die Suchfunktion von Amazon häufiger als genutzt als Google. Anhand von digitalen Vorreitern wie Amazon sind auch weitere Tendenzen klar erkennbar.
Der einzigartige Kundenzugang wird von diesen Playern nämlich effizient genutzt und der Aktionsradius der Eigenmarken auf immer mehr Kategorien ausgedehnt. Was die grossen Unternehmen sonst noch besser machen als die Konkurrenz? Sie bauen bereits jetzt starke Partnerschaften mit ihren wichtigsten Kunden auf, identifizieren und verfolgen klare E-Commerce-Strategien und generieren auf Basis von Big Data und Advanced Analytics detailliertes Kunden-und Marktwissen, welches sie gezielt anwenden. Procter & Gamble bietet beispielsweise exklusiv auf Amazone extra-grosse Pampers-Packungen an, welche im Monatsabo erhältlich sind. Kollaborationen wie diese sind auch bei anderen erfolgreichen Unternehmen zu sehen.
Die Hälfte der Top-Performer hat sich im Onlinehandel ein ganz spezifisches Sortiment angelegt und wächst im Durchschnitt 19% schneller als ihre Wettbewerber. Der Anteil der online verkauften Produkte liegt um 4 Prozentpunkte höher als bei der Konkurrenz. Im amerikanischen Raum haben bereits drei von vier Konsumgüterunternehmen ihre Marketingausgaben im Bereich E-Commerce deshalb erhöht. Hierbei zeichnen sich die Top-Perfomer durch eine klare Strategie für die Onlinevermarktung ihrer Produkte aus. Diese ist mit langfristig angelegten Zielen ausgestattet und kann auf die Unterstützung der Geschäftsleitungen zählen.
Spannend ist in diesem Kontext auch der Blick nach China – und somit auch in die Zukunft des Online-Handels. Hier zeigt sich, dass erfolgreiche Unternehmen im Konsumgütermarkt eine klar definierte Omnichannel-Strategie fahren. 80 Prozent betreiben auf der E-Commerce-Plattform Tmal einen Flagship-Store. Strategische Partnerschaften mit aufstrebenden Plattformen wie Ele.me – bekannt als führender Online-Food-Delivery-Service, gehören ebenfalls dazu.
Allgemein lässt sich sagen, dass in reifen Märkten starke Partnerschaften und ein strategischer Online-Vertrieb zum Erfolg führen. In Wachstumsmärkten hingegen lohnt sich die Erschliessung von neuen Kanälen – bei den Vertriebsmodellen ist ein hohes Mass an Flexibilität gefordert.
Quelle: McKinsey & Company, Perspectives on retail and consumer goods, Number 5, Winter 2016/17
