Wie man mit Key Performance Indicators (KPIs) erfolgreich umgeht. «Was man nicht messen kann, kann man nicht lenken», so die bekannte Aussage des Management-Vordenkers und -Gurus Peter Drucker. Albert Einstein hält dagegen: «Nicht alles, was zählt, ist zählbar und nicht alles, was zählbar ist, zählt.» Die Lösung liegt wie so oft im richtigen Umgang mit beiden Wahrheiten und das gilt ganz besonders im Marketing-Alltag.
In einer Zeit, in der immer mehr Daten gesammelt und ausgewertet werden, gewinnt ein wichtiger Baustein für erfolgreiche Kampagnen mehr und mehr an Bedeutung. Die Rede ist von den Key Performance Indicators (KPIs), den kritischen Erfolgsfaktoren. Wer die beherrscht, wird auf lange Sicht Erfolg haben. Die folgenden fünf Punkte sind dabei zu beachten:
Aber was sind die richtigen KPIs? Das hängt ganz davon ab, was die Kampagnenziele sind, wie die Kampagne ausgerichtet ist, wann die Kampagne on air geht und natürlich auch wie man die Kampagne steuern möchte. Mit anderen Worten: Die richtigen KPIs ergeben sich aus der Strategie. Wird diese mit dem Sales Funnel gematched, lassen sich die jeweils richtigen KPIs sehr schnell erkennen.
Die Kampagne läuft und es wurden 1’000 Leads generiert. Ohne in Relation gebracht zu werden, ist die Zahl alleine wenig aussagekräftig. Gerade für das Management sind zusammenfassende Insights wichtiger als die Zahlen selbst. Aus Zahlen und Daten müssen Informationen und aus Informationen muss Wissen generiert werden. Das geschieht, indem man die richtigen Fragen stellt. Das können zum Beispiel sein: Über welchen Zeitraum verteilt wurden die Leads erzielt? Gab es besondere Peaks oder verlief alles gleichmässig? Aus welcher Zielgruppe kommen die Leads? Gab es eine bestimmte Tageszeit, in der die Zielgruppen besonders gut reagiert haben? Etc.
Ist das Reporting – ganz gleich, in welchen Abständen es erstellt wird – mit solchem Wissen unterfüttert, können die passenden Massnahmen konkret diskutiert und zeitnah in die Kampagne eingebaut werden. Da dies ein entscheidender Moment im Umgang mit KPIs ist, sollte dafür nicht nur immer genug Zeit eingeplant, sondern auch die entscheidenden Personen in die Konzeption und Entwicklung der Massnahmen involviert werden. Ein agiles Testen & Optimieren einer Kampagne oder eines Online-Shops erzielt sofortige Wirkung. Und diese sofortige Wirkung ist der Grund, warum KPIs immer wichtiger werden.
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor beim Umgang mit KPIs ist das Erkennen von Zusammenhängen sowie Abhängigkeiten und das richtige Reagieren darauf. Nehmen wir einmal an, dass die digitale Sommer-Kampagne den Produktverkauf von Strandmode um 30% gesteigert hat. Jetzt stellen sich gleich mehrere Fragen: War das Angebot so überzeugend? Gab es im Kampagnenzeitraum eine längere Hitzeperiode? Lief die Kampagne zum richtigen Zeitpunkt, also kurz vor der Ferienzeit? Wer hier jetzt die richtigen Schlüsse zieht, wird sehr wahrscheinlich auch im nächsten Sommer erfolgreich sein.
In der Wirtschaftstheorie ist die Messung von Kampagnen mit der Ceteris Paribus-Klausel («unter sonst gleichen Bedingungen») einfach. In der Realität sieht die Sache sehr, sehr oft anders aus. Denn hier können äussere Einflüsse wie wirtschaftliche oder markttechnische Veränderungen und Trends eine ganz entscheidende Rolle spielen. Solche äusseren Einflüsse gilt es immer im Auge zu behalten und laufend in die Entscheidungsfindung mit einzubeziehen. Wenn sich Bedingungen verändern, können Massnahmen plötzlich nicht mehr greifen und müssen angepasst werden.
Zum Schluss gibt es noch eine ganz wichtige Sache zu beachten: den gesunden Menschenverstand. Schliesslich machen wir Kommunikation, die sich an Menschen richtet. Wir wollen Herz wie Hirn ansprechen, Emotionen wecken und Menschen für Produkte oder Dienstleistungen begeistern. Nur weil etwas messbar ist, muss man es nicht messen. Es kommt darauf an, die richtigen KPIs zu messen. Und somit schliesst sich hier der Kreis.
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